Performans Pazarlaması (Performance Marketing) Nedir? Tanımı ve Rehber
“Reklama harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor, biliyorum. Ama hangi yarısının boşa gittiğini bilmiyorum.” 19. yüzyılda yaşamış olan efsanevi tüccar John Wanamaker bunu söylediğinde, aslında işletme sahiplerinin nesillerdir yaşadığı bir endişeyi dile getirmiş oluyordu. Pazarlama ve reklamcılığın işe yaradığı aşikar – ama nasıl ve ne ölçüde?
Performans pazarlaması ile pazarlamanın ölçümlenebilir bir şekilde performans gösteren kısmına odaklanılarak bu sorunun üstesinden gelinmesi amaçlanmaktadır. 1990’ların ortalarında internet pazarlamasından kısa bir süre sonra ortaya atılan bu terim, pazarlama şirketlerinin dahiyane bir markalaşma hamlesi olmuştur.
Google ve Meta benzeri dijital reklamcılık platformları, elde ettikleri inanılmaz satış sonuçları ve kapsamlı performans verileriyle bu vaadi yerine getirmeye yardımcı olarak sektörün büyük ölçüde büyümesini sağlamıştır. Ne var ki bu durum aynı zamanda karmaşık bir jargon, önemli bütçe kararları ve yanlış beklentiler dünyasını da beraberinde getirmiştir. İşletme sahiplerinin performans pazarlamasının ne olduğu (ve ne olmadığı) konusunda net bir fikri yoksa, onları muhtemelen arkadaşımız John’la aynı akıbet bekliyor demektir.
Performans Pazarlaması (Performance Marketing) Nedir?
Performans pazarlama, reklamverenlerin sadece belirli eylem veya sonuçlar elde edildiği durumlarda ödeme yaptığı, dijital pazarlamaya yönelik sonuç odaklı bir yaklaşımdır. Söz konusu bu eylemler arasında tıklamalar, potansiyel müşteriler, satışlar veya istenen diğer müşteri davranışlarını sayabiliriz. Performans pazarlamasında satış ortaklığı, tıklama başına ödeme (PPC) reklamcılığı, sosyal medya reklamcılığı ve arama motoru pazarlaması (SEM) gibi çeşitli kanallar kullanılır.
Google ve Meta, performans pazarlama kampanyaları yürütmek için kullanılan iki yaygın platformdur. Örneğin, doğal kalıp sabun satan bir mağazanız varsa, “doğal sabun” veya “organik cilt bakımı” araması yapan kişilere ulaşmak için Google’da aylık 1.000 USD harcayarak işe koyulabilirsiniz. En çok satışı “organik cilt bakımı” konulu reklamlarınızın sağlaması durumunda ise bütçenizi yalnızca bu anahtar kelimelere odaklayabilir veya daha fazla satış elde etmek için bütçenizi artırabilirsiniz.
Performans pazarlaması terimi, banner (görüntülü) reklamlar ile Google AdWords (şimdiki adıyla Google Arama Ağı Reklamları) ile ortaya çıkan tıklama başına ödeme (PPC) reklamcılığının yaygınlaşmasından kısa bir süre sonra kullanılmaya başlanmıştır. Performans pazarlaması daha çok sonuç başına ödeme yapılması ile ilişkilendiriliyor olsa da aslında bir şeyin performans pazarlaması olup olmadığını faturalandırma modeli belirlemez. Kampanya kararları, ölçülebilir sonuçlara dayalı olarak verildiği sürece performans pazarlaması olarak düşünülebilir.
Performans Pazarlama Türleri Nelerdir?
Günümüz işletmeleri başlıca şu 4 performans pazarlaması yöntemine yatırım yapmaktadır:
Sosyal Medya Reklamcılığı
Sosyal medya reklamcılığı Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn ve diğer platformlarda yayınlanan reklamları kapsar. Bu kampanyalar genellikle huniye benzer bir yapıda oluşturulur; yani, en az bir kampanya yeni kişilere (prospecting) ve en az bir kampanya da ilgili web siteyi ziyaret etmiş ancak henüz dönüşüm sağlamamış kişilere (retargeting) ulaşmayı amaçlar. Sosyal medya reklamlarının tamamı performans pazarlaması anlamına gelmez; dönüşüm elde etme amacı güdülmediği durumlarda marka bilinirliği amacıyla da kullanılabilir.
Arama Motoru Pazarlaması (SEM)
Arama motoru pazarlaması, Google veya Bing gibi arama motorlarından trafik elde etmek için yürütülen ücretli reklam kampanyalarını ifade eder. Söz konusu bu kampanyalar genellikle hedeflenen arama türlerine göre yapılandırılır. Örneğin, bir işletmenin kampanyaları satılan ürün türüne, rakip markalara ve kendi markasına yönelik olabilir.
Arama motoru pazarlaması tabiatı gereği çoğunlukla performans pazarlamasıdır. SEO‘dan da tamamen bağımsız bir konudur.
Influencer Pazarlaması
Geçmişe bakıldığında, insanlar influencer pazarlamasını “performans” pazarlaması olarak görmemiştir. Ancak bu durum son yıllarda tamamen tersine dönmüştür. Influencer’ların iş dünyası konusunda daha bilgili hale gelmesi ve de gerek Gatsby gibi influencer yönetim araçlarının gerekse influencer ortaklık platformlarının büyümesi ile birlikte markalar influencer ortaklıklarını düzgün bir şekilde takip edip yineleyerek gerçek anlamda performans odaklı hale getirebilmiş bulunmaktadır.
Sponsorlu İçerik
Influencer pazarlamasına benzer olmakla birlikte, bu yöntemde markanız hakkında konuşması için bir influencer’a ödeme yapmak yerine, markanız hakkında yazması için bir yayına ödeme yaparsınız. Bir pazarlamacı olarak, sizler için yayınladıkları şeyler üzerinde yüksek derecede kreatif bir kontrole sahip olursunuz. Kimi yayınlar buna doğal reklam, kimileri ise sponsorlu içerik adını verse de strateji her zaman aynıdır. Ancak unutmayın ki çoğu ülkede yayınlar, içeriğin sponsorlu olduğunu açıklama konusunda yasal bir zorunluluğa tabidir.
Performans Pazarlaması Ne Değildir?
Her ne kadar performans pazarlaması dijital pazarlamanın bir alt kümesi olsa da dijital pazarlamanın ve hatta dijital reklamcılığın her türü performans pazarlaması anlamına gelmez. İşte performans pazarlamasıyla karıştırılabilecek diğer bazı yaygın pazarlama türleri:
Marka Pazarlaması
Marka pazarlamasında öncelikli hedef ölçülebilir olmaktan ziyade bir marka mesajını, duygusunu ya da deneyimini duyurmaktır. Örneğin, büyük ölçekli markalar TV reklamlarındaki mesajlarını yansıtan sosyal reklamlar yayınlayabilirler. Performans pazarlamasının aksine, pazarlamacılar bir marka pazarlama kampanyasının sonuçlarını takip edebilse de buradaki amaç ölçülebilir bir sonuç için optimizasyon sağlamak değildir.
Satış Ortaklığı
Satış ortaklığının ilk başta performans pazarlaması gibi olduğu düşünülebilir, yüksek oranda takip edilebilir olduğundan dolayı performansa dayalı kararlar alabilirsiniz. Ancak, aralarında çok önemli bir fark vardır.
Performans pazarlaması aktiftir; yani kitlenize ulaşmak için kampanyalar oluşturur ve bunları sürekli olarak yinelersiniz. Satış ortaklığı ise pasiftir; ortağınızın kim olacağına ve bir müşteri için ne kadar ödeme yapacağınıza ilişkin parametreleri belirlemeniz yeterlidir. Satış ortakları sizler adına performans pazarlama kampanyaları bile yürütebilir.
Pazar Doğrulaması
Performans pazarlamasının en iyi şekilde sonuç vermesi için ürününüze ihtiyaç duyulduğunu doğrulamanız ve müşterinizin kim olduğunu anlamanız gerekir. Diğer bir deyişle, örneğin, aylık satışları 5.000 dolardan 500.000 dolara çıkarmak gibi. Henüz lansman aşamasındaysanız ve ilk müşterilerinizi kazanmaya çalışıyorsanız, işletmeniz için en iyi şey sonuç başına maliyet optimizasyonu yapmak olmayabilir.
Dijital reklamcılığı tabii ki pazar doğrulaması amacıyla kullanabilirsiniz, ancak kampanyalar performans peşinde koşan bir yarış arabası gibi değil, daha çok bir bilimsel testler dizisi gibi kurgulanmalıdır.
Performans Pazarlaması Nasıl Ölçümlenir?
Performans pazarlamasının amacı en iyi sonuçları elde etmektir. Madem ki para harcıyoruz, o halde her şey neye ne kadar para harcadığımızla ilgili detaylı bilgilere de sahip olmamız gerekiyor. Performans pazarlama kampanyalarınız için önemli olan 4 tane önemli maliyet ölçütü vardır:
Bin Gösterim Başına Maliyet (BGBM)
Bin gösterim başına maliyet, bir reklamverenin reklamının 1.000 kez görüntülenmesi için ödediği maliyeti ifade eder. BGBM’nin İngilizce kısaltması olan CPM kısaltmasının orijinali “cost per mille” (mille başına maliyet) olup, “mille” Fransızca’da bin anlamına gelmektedir. Reklamverenler ile pazarlamacıların 1 gösterim başına maliyet yerine 1.000’i kullanmalarının nedeni, tek bir gösterim maliyetinde büyük dalgalanmalar yaşanabilmesi, ancak bin kişi üzerinde bu maliyetin daha sabit olmasıdır.
Söz konusu metrik, her şeyden önce bu platformda reklam vermenin ne kadar maliyetinin olduğuna işaret eder; bu da ulaşmak istediğiniz kişilere ulaşmanın ne kadar rekabetçi olduğu konusunda da bilgi sağlar. Örneğin, “online doğal sabun satın al” anahtar kelimesini aratan kişilere ulaşmak için ödenecek BGBM, “kişisel hijyen ipuçları” için ödenecek BGBM’den muhtemelen daha yüksek olacaktır, çünkü önceki aramayı yapan kişinin satın alma olasılığı daha yüksektir; dolayısıyla bu anahtar kelime için daha fazla reklamveren teklif verecektir.
Tıklama Başına Maliyet (TBM)
Tıklama başına maliyet (TBM), kişiyi reklamınız üzerinden web sitenize yönlendirmenin maliyetini ifade eder. Ancak bu metrikte dikkat etmeniz gereken bazı noktalar söz konusudur: Google’da tıklama, bir kişinin sitenize tıklaması anlamına gelir, ancak Meta’da reklamınıza yapılan her türlü tıklama, hatta Beğen’e tıklama anlamına bile gelebilir. Platformları birbiriyle kıyaslamak için performans pazarlamacıları genellikle Meta’daki bağlantı tıklamalarını takip eder.
TBM’nin bir reklamın link tıklama oranıyla (TO) ters bir ilişkisi vardır. Reklam platformları, insanların tıklamak isteyeceği reklamlar göstermek ister, dolayısıyla da reklamınız ilgi çekiciyse sizi daha düşük bir TBM ile adeta “ödüllendirirler”. İşte tam da bu şekilde TBM’leri takip ederek hangi reklamların hedef kitlenizin ilgisini en iyi şekilde çektiğini öğrenebilirsiniz.
Dönüşüm Başına Maliyet
Dönüşüm başına maliyet metrikleri işletmeye özeldir. E-ticaret mağazaları için bu, genellikle satış başına maliyet (cost per sale), (CPS) olarak raporlanan bir satıştır. Ya da isterseniz yeni müşterilere yapılan satışlara odaklanabilirsiniz ki bu da genellikle müşteri edinme maliyeti (customer acquisition cost) (CAC) olarak adlandırılır. B2B pazarlamada ise bunun yerine olası potansiyel müşteri başına maliyeti (cost per lead) (CPL) ifadesini tercih edebilirsiniz.
Bu metrik, performans pazarlama programınızda en önemli rakamdır. Doğru CPS veya CAC değerine ulaşmanız kampanyanızın ölçeklenmeye hazır olduğunu ve güvenilir bir şekilde daha fazla satış yapabileceğinizi gösterir. Ancak sayıyı tutturamazsanız bu sefer de para kaybedersiniz.
Bu (son derece önemli) hesabı nasıl yapıyorsunuz? Oldukça basit:
CPS Modeli: CPS < brüt kar marjı. (Geri dönen müşteriler de dahil olmak üzere) bireysel satışlar elde etmek için harcama yapıyorsanız, satış başına maliyetinizin söz konusu satıştan elde ettiğiniz ortalama brüt kar marjından daha az olması gerekir. Şayet daha fazlaysa, gerçekte para kaybetmek için ödeme yapıyorsunuz demektir. Eğer brüt kar marjınızın ne olduğunu bilemiyorsanız, bir kar marjı hesaplayıcısı kullanabilirsiniz.
CAC Modeli: CAC < CLTV (müşteri yaşam boyu değeri). Yeni müşteri kazanmak için harcama yapıyor ve bu müşterilerin ileride reklamlar olmadan da daha fazla ürün satın almak için geri döneceğini düşünüyorsanız, müşterinin zaman içindeki toplam değerine (sipariş başına ortalama brüt marj * ortalama sipariş sayısı) kadar harcama yapmanız mümkündür. Bu daha komplike bir model olmakla birlikte, müşterileriyle uzun vadeli ilişkileri olan mağazalar için önemlidir.
Milyonlarca marka sahibinin işlerini büyütmek için birincil yol olarak kullanıyor olması göz önüne alındığında, performans pazarlaması inanılmaz derecede güçlüdür. Bu pazarlama stratejisinin ana kollarını, kanallarını kavrayarak sizler de aralarına katılmak için kendinizi hazırlayabilirsiniz.
